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<html newsdate="2009-06-04">
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<title>È tempo che la società si occupi dei propri marchi</title>
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<h1>È tempo che la società si occupi dei propri marchi</h1>
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<p>Ci sono un paio di “errori da principiante” quando si
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parla di Software Libero in generale, e delle sue applicazioni commerciali,
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in particolare. Il primo è quello di credere che esista una differenza
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sostanziale tra il software definito con il termine “Software Libero” e
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“Open Source”. Questa differenza non esiste. Per quanto riguarda il
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software in quanto tale, entrambi i termini sono sinonimi nella vita reale,
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mentre gli esperti dibattono sui dettagli. La differenza tra questi due
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termini riguarda il contesto e il marchio.</p>
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<p>Nella prospettiva della gestione del marchio, il termine Open Source rappresenta il
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fallimento di uno sforzo di rinnovamento del marchio, sul quale i fautori hanno
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perso il controllo. Questo fallimento è stato seguito da uno svilimento del
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marchio stesso, per mezzo dell'abuso e dell'estensione del termine in aree come
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il business e i modelli di sviluppo. Si è trattato di un altro errore da
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principianti nel Software Libero, come evidenziato in “What makes a free
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software company?”</p>
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<p>In un recente articolo, Jeroen van Meeuwen ha trattato la questione della
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consapevolezza del marchio, e del fatto che un marchio non possa essere
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rigidamente controllato o gestito, poiché si riferisce in ultima analisi ai
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sentimenti “di pancia” di ognuno a proposito di qualcosa. Ciò non significa che
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la questione dei marchi debba essere ignorata, poiché le impressioni istintive
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di ognuno sono influenzabili, come alcune aziende hanno storicamente dimostrato.
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Tuttavia, per il Software Libero, non esiste nessun gestore del marchio, così come non
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esiste nessun tipo di disciplina che regoli le questioni legate ai marchi tra le
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numerose persone, progetti, organizzazioni, compagnie ed organismi pubblici che
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formano l'ecosistema del Software Libero.</p>
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<p>Questa è la debolezza strategica che compagnie come Microsoft e SAP provano a
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sfruttare costruendo la loro versione delle impressioni istintive che ognuno
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dovrebbe avere a proposito dei termini “Open Source” e “Software Libero”. Non
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stupisce come la loro idea di questa terminologia preveda la predominanza di
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“modelli misti” di software proprietario e Software Libero. Tra l'altro, nelle
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pubblicazioni sull'economia del Software Libero, Carlo Daffara ha dimostrato
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come i “modelli misti” siano irrilevanti e in declino. Esistono decisamente
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poche prove a sostegno della teoria della SAP, mentre le motivazioni sono ben
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chiare. Se il sentimento “di pancia” comune diventasse quello per cui i “modelli
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misti” siano la norma, queste compagnie trarrebbero beneficio dal Software Libero,
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negandolo ai loro clienti al fine di estrarre una rendita monopolistica sui loro
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prodotti.</p>
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<p>Un altro approccio attraverso cui compagnie come SAP e Microsoft cercano di
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dirigere la questione del marchio è quello di scalare, aggravare ed incoraggiare
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il conflitto tra falsi nemici, e cercando di mettere l'intera comunità d'accordo
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con dei falsi amici.</p>
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<strong>Falsi nemici e falsi amici</strong>
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<p>Ci sono un sacco di falsi nemici in circolazione. Bizzarramente, la
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forma più comune di falso nemico si può trovare nell'animosità delle discussioni
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che sono state costruite sulle questioni di marchio e di contesto,
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particolarmente nel dibattito “Software Libero” vs “Open Source”. Le diatribe
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sulla questione del nome, e le prese di posizione da entrambe le parti non sono
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utili, e distolgono dalla necessità di trovare una piattaforma comune, ed un
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interesse ad un marchio forte con un messaggio efficace.</p>
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<p>I fatti storici a proposito del Software Libero sono ben documentati, e resi
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disponibili per quanti desiderino analizzarli. Piuttosto che un'analisi basata
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sugli insulti e sugli errori del passato, ritengo che sarebbe necessario
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concentrarsi sul futuro. Dovremmo renderci conto che gli elementi di divisione
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sono molto meno importanti rispetto a quanto abbiamo in comune, e che le
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divisioni e l'esclusione ci danneggiano tutti. Quindi, dovremmo tenere sotto
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controllo le diatribe sul marchio da entrambe le parti, e sostenere quanti si
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impegnano per costruire cooperazione, aziende e circoli virtuosi.</p>
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<p>La seconda categoria di falsi nemici utilizza il Software Libero secondo i
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parametri definiti dalla licenza scelta per un certo progetto, ma non offre
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nessun contributo. Queste compagnie fanno uso delle libertà loro esplicitamente
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garantite, ma spesso si trovano ad essere aspramente criticate per collocarsi in
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una “zona grigia” tra le regole non scritte della comunità e le norme giuridiche
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ben definite. Queste critiche comportano una conclusione decisamente
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improduttiva: l'uso del Software Libero comporta critica sociale e rischio di
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immagine per l'azienda.</p>
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<p>Questo non è il messaggio che la comunità del Software Libero dovrebbe
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comunicare. La cittadinanza attiva è una risorsa, e dovrebbe essere
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incoraggiata. Ma finché le aziende rispettano i loro obblighi giuridici, il loro
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diritto di non contribuire attivamente dovrebbe essere garantito. Non solo è
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impossibile imporre una partecipazione attiva, ma attraverso la critica sociale
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e la stigmatizzazione spesso la pubblica percezione di queste aziende si
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sovrappone a quella riguardante le aziende che infrangono esplicitamente le
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norme. Questa pratica scoraggia la disciplina giuridica, ed indebolisce il
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marchio, confondendo le “impressioni istintive” di ognuno.</p>
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<p>L'alternativa consiste nell'accogliere le iniziative di ciascuno, indirizzate
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a buone pratiche di cittadinanza, che seguano le norme giuridiche esplicite,
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garantendo libertà di azione a quanti scelgono di seguire la propria strada. Il
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valore della partecipazione attiva e della contribuzione deve essere insegnato,
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non imposto. Se queste aziende comprendono le implicazioni strategiche di una
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rinuncia all'opportunità di contribuire alla modellazione delle basi da cui
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dipende la propria attività rispetto alla concorrenza, è probabile che migliori
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pratiche di cittadinanza attiva ne conseguano.</p>
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<p>La comunità del Software Libero dovrebbe consentire un processo di
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apprendimento, e distinguere tra buoni cittadini, siano essi più o meno attivi –
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e falsi amici, che cercando di massimizzare il proprio beneficio a spese altrui.
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Esistono due strategie tipiche adottate da queste aziende: abuso delle licenze
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ed abuso del marchio. </p>
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<p>L'abuso delle licenze è spesso correlato ad una non-conformità con la GNU
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General Public License (GPL), poiché la licenza GPL non solo è la licenza più
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comune nell'ambito del Software Libero, ma è anche la principale licenza del
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principio Copyleft, ed è utilizzata nella grande maggioranza dei sistemi
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GNU/Linux. Le licenze di Software Libero sono basate sul copyright, quindi la
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violazione di queste licenze può essere perseguita da organizzazioni come
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gpl-violations.org, FSFE's Freedom Task Force, il FSF's GPL Compliance Lab e
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SFLC. Gruppi come KDE e.V. Stanno anch'essi costruendo la loro infrastruttura
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giuridica, e consolidando i loro copyright, anche perché ciò permetterà loro di
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mettere a freno abusi di licenze in futuro.</p>
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<p>Quindi, l'abuso delle licenze è contrastato in modo sempre più efficace, ed
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esiste del materiale pubblicamente disponibile, come la guida FSFE per il report
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e la soluzione di violazioni di licenza, la FSF's GNU GPL FAQ, o “ SFLC’s Legal
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Issues Primer for Open Source and Free Software Projects”. Lo spazio per l'abuso
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delle licenze si sta notevolmente riducendo, e se autentici errori possono
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tuttora verificarsi e sono risolti attraverso i rimedi strutturali e basati
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sulla cooperazione proposti da FSFE, FTF ed altri, errori ripetuti difficilmente
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incontrano una pazienza infinita, come le cause legali degli scorsi anni hanno
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dimostrato.</p>
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<p>L'abuso del marchio è più subdolo. A volte accompagnato dall'abuso delle
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licenze, il tipico abuso del marchio si concretizza con il tentativo di
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un'azienda di commercializzare un prodotto proprietario come “Open Source”. Il
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mezzo attraverso cui ciò si realizza è l'impressione “istintiva” di qualcuno,
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che ritiene che Open Source significhi “codice visibile”. Questo criterio è
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insufficiente al rispetto delle linee guida previste dalla Open Source
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Initiative (OSI) per la definizione di Open Source, ma sembra dominare una parte
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significante del marchio al momento.</p>
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<p>Esiste anche un abuso del marchio “Software Libero”, ma questo abuso sembra
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meno redditizio, quindi meno rilevante, in quanto si basa sull'erronea
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impressione istintiva per cui il Software Libero sarebbe definito da un prezzo
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nullo, anche se la definizione di FSF evidenzia le quattro libertà come elementi
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di definizione dei criteri, e le linee guida del Software Libero di Debian
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descrivono quello che fu in seguito utilizzato come definizione del software
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Open Source.</p>
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<p>Se anche non fosse per la comune radice di tutte le definizioni, una
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combinazione di termini come “FOSS” e “FLOSS” ha rigidamente compreso tutti i
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marchi in una comune percezione pubblica. Le impressioni istintive a proposito
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di una definizione hanno delle ripercussioni sulle altre: si ritiene che il
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software Open Source sia sempre gratis, e che la definizione di Software Libero
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indichi un codice visibile. Quindi, l'abuso e la deteriorazione del marchio
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sono problemi che riguardano l'intero ecosistema del Software Libero,
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indipendentemente dalle proprie preferenze in termini di brand e di
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contesto.</p>
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<p>Questa degradazione del marchio è pericolosa per tutte le aziende e per tutti
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i tentativi di commercializzare il Software Libero, in quanto indebolisce le
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possibilità di comunicare efficacemente una parte essenziale delle proposte di
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commercializzazione. Questo problema è il motivo principale per l'istituzione
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della campagna di FSFE “We speak about Free Software”, ed è stato trattato
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dall'articolo di Mark Taylor “What vendors really mean by 'open source'”.</p>
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<p>Poiché la questione del marchio riguarda la percezione comune, l'unico
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rimedio a queste problematiche sta nella comunicazione pubblica al rinnovamento
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del marchio stesso. Questo dovrebbe includere elementi come l'informazione a
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proposito del vero significato del marchio, critiche all'abuso del marchio
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dall'intera comunità – da istituzioni sia commerciali che non commerciali,
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nonché l'esclusione degli organismi non conformi dai processi di cooperazione
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formali o informali, al fine di evitare una legittimazione della loro
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ridefinizione del marchio comune. </p>
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<p>Il controllo di un marchio non può mai essere assoluto, semplicemente perché
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una voce, non importa quanto potente, non sarà mai capace di escludere le molte
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voci individuali di tutti gli altri, le cui impressioni istintive definiscono il
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marchio. Potrebbe esserci un vantaggio in un messaggio unico per ogni singolo
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marchio, poiché ognuno di essi è tipicamente guidato da una particolare entità
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aziendale. Ma quando ci si riferisce alla percezione pubblica, potrebbe anche
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esserci un vantaggio per una comunità di milioni di persone, che ha un
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interesse comune a mantenere forte il proprio marchio.</p>
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<p>Mentre il messaggio delle compagnie che abusano del marchio sembra spesso
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allinearsi bene con la comunità, esse vivono alle spese della comunità stessa,
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ponendo le aziende attive nel vero Software Libero in una posizione di
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svantaggio. È tempo che la comunità di persone, aziende, organizzazioni ed enti
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pubblici comprenda l'importanza di mantenere forte il marchio, al fine di
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migliorarsi e di migliorarlo.</p>
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<p>Perché formare le reazioni istintive di ognuno è nel potere di ciascuno, tu
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incluso.</p>
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<translator>Alessandro Polvani</translator>
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